Estrategia competitiva y corrupción

 Cuando se utiliza el soborno para obtener ventajas competitivas, las empresas que no están en los círculos de la corrupción (públicos o privados) pueden quedar excluidas del mercado o con su capacidad de crecimiento disminuida y al mismo tiempo estamos permitiendo la existencia de empresas que como viven por su capacidad de sobornar y no se soportan sobre negocios realmente sólidos y permanentes en el tiempo, el tejido empresarial cada vez está más dañado y muchas empresas buenas en algún momento sin previo aviso dejarán de existir. 

Notga: Este artículo fue publicado en Diciembre 2012

Hace unos días estuve echando un vistazo en una librería sin buscar nada concreto y me sorprendió ver una nueva edición del libro de Michael E. Porter “Estrategia Competitiva” en las estanterías para la venta, este libro lo tengo sub-rallado, con notas, hojas intercaladas con comentarios, lo he leído más de veinte veces desde que lo compré alrededor del año 1.987. No es un libro de inversión a través de la bolsa, se orienta más hacia la gestión y el análisis para encontrar estrategias competitivas en las empresas, pero es de gran utilidad cuando analizamos empresas por fundamentales, provoca el que nos formulemos las preguntas adecuadas sobre la situación de la empresa, sus productos y su sector en relación a su competencia. Porter es uno de los grandes.

De un tiempo a esta parte se nos dice que es necesario aumentar la productividad y para ello hay que “cobrar menos y trabajar más”, al parecer es la única y gran solución que se les ocurre a los empresarios, políticos y financieros españoles y no españoles para conseguir ser más competitivos; parece evidente que son más listos, más inteligentes y más guapos que Porter, pues a él no se le ocurrió la estrategia consistente básicamente en bajar sueldos y utilizar sistemáticamente el soborno para mantenerse en el mercado y obtener ventajas sobre la competencia.

Porter se “iba por las ramas” analizando los sectores, la competencia, el producto,  hablaba de unas estrategias genéricas basadas en el liderazgo en costes, en la diferenciación y en la segmentación según la situación del sector y de la empresa, estudiaba el poder negociador de clientes y proveedores, las barreras de entrada y salida, la amenaza de nuevos productos, los puntos fuertes y puntos débiles de la empresa y la competencia, el tamaño adecuado, la innovación en el producto, en el proceso productivo y en el marketig, en fin, trataba de descubrir las estrategias más adecuadas en función del grado de madurez del sector, de la empresa y de sus productos; evidentemente no conocía las técnicas de los empresarios y políticos que tenemos en España, más eficaces, más rápidas, sin necesidad de esfuerzo y sobre todo más divertidas y gratificantes.

En España (supongo que no somos los únicos, pero aquí estamos) para obtener ventajas sobre los competidores, lo único que le hace falta a una empresa son buenos contactos, con políticos en activo (o no) y/o con determinadas personas a todos los niveles de decisión en otras empresas clientes, contactos que en muchos casos se obtienen de forma poco ortodoxa a cambio de la correspondiente gratificación. Al tener esta forma de obtener ventaja, no necesitamos las técnicas de Porter para anticiparnos al mercado analizando el producto, la empresa y el sector para definir y llevar a cabo una estrategia que nos permita ser más competitivos y mantenernos con esa ventaja en el tiempo a base de obtener mejores productos con mayor valor añadido que podamos vender a mejores precios, a mejores clientes y obtener mayores márgenes para poder obtener mejores resultados y pagar mejores sueldos que luego repercutirán en más consumo para las empresas y en consecuencia de nuevo mejores resultados al haber un mercado próximo compuesto por personas con mayores ingresos y mayor seguridad en el trabajo. Claro, para eso es fundamental la inversión del estado y/o las empresas en formación e investigación.

Uno de los muchos conceptos de Porter es que tanto los sectores, como las empresas y sus productos tienen un ciclo vital similar a las personas, necesitan investigación y desarrollo (pre-nacimiento) luego hay que producirlos y sacarlos al mercado (nacen) a continuación pasan una etapa de crecimiento (crecen y se desarrollan) posteriormente a la madurez (producen y dan rendimiento) después pasan a la decadencia (se jubilan y llegan a la vejez) y finalmente desaparecen y son sustituidos por otros productos, sectores o empresas (mueren).

Esto es, como suele decirse “ley de vida”, tanto para las personas como para los productos, empresas e incluso sectores; todo buen directivo debe saberlo, tenerlo en cuenta y anticiparse en dar soluciones antes de que los productos o la propia empresa comiencen a mostrar síntomas de decadencia, pues su desconocimiento o el no hacer caso a esta ley de vida trae consecuencias negativas para la mayoría, por mucho que “algunos” sean capaces de darle la vuelta y las conviertan de “alguna forma” en positivas para ellos.

Hay sectores o empresas caducos en las que los directivos de las mismas sabían (¡era su obligación saberlo!) que su negocio estaba en declive y que tenían que invertir en investigación, bien para alargar la vida del negocio mejorándolo y/o modificándolo, bien para entrar en otro nuevo o bien para ambas cosas, pero claro, es más fácil y es más propio de algunos de nuestros empresarios tomar las “medidas adecuadas” para “conseguir” por ejemplo mediante subvenciones, un alargamiento artificial de la vida del negocio y luego, cuando el muerto ya está demasiado muerto, utilizar como rehenes a los trabajadores cuyo puesto de trabajo es imposible de mantener a estas alturas, para conseguir nuevas ventajas que les permitan continuar en el negocio a base de más de lo mismo o cerrarlo y todos a la calle. No quiero decir con esto que no deberían existir las subvenciones, hay sectores y empresas que por falta de capital no pueden nacer o desarrollarse adecuadamente, las subvenciones temporales y apoyos del gobierno podrían ser fundamentales siempre que se utilicen criterios racionales para elegir las empresas o proyectos.

Porter conocía la empresa y es uno de los grandes, pero al parecer se le pasaron algunas técnicas para conseguir que las empresas fueran más competitivas, pues en todo el libro no he visto ni una sola palabra que diga que hay que bajar sueldos y flexibilizar las condiciones laborales para ser más competitivos como consecuencia de un aumento de la productividad, sin embargo desde la patronal, desde el gobierno y desde algunos profesionales de las finanzas que seguramente nunca han estado trabajando en la economía real, raro es el día en que no se lanzan mensajes en ese sentido, diciendo que es “la única solución”. Porter, no habla de esta técnica ¿Por qué? Démosle alguna vuelta a la idea:

Si nos fijamos en los costes de mano de obra de las empresas obtenemos lo siguiente:

He obtenido los datos de algunas empresas que he analizado y tenía más a mano, soy consciente de que no se trata de una muestra significativa estadísticamente hablando, solo se trata de tener una referencia y he obtenido los siguientes datos: los costes de personal sobre ingresos en empresas de tipo industrial (Duro Felguera, CAF, Viscofan) oscilan entre el 15-20% de las ventas, en empresas financieras (BBV, SAN) alrededor del 15%, en empresas tipo monopolio como Mediaset el 10%; por ello creo que se puede partir sin problemas de un 20% como coste de personal sobre ventas, entonces si hacemos caso a políticos, empresarios españoles y demás, y bajamos por ejemplo un 10% el coste de personal, como este coste supone el 20% de los ingresos, obtendríamos un aumento de la rentabilidad de un 2% (el 10% del 20%) que nos daría un margen adicional de beneficios del 2% para, o bien bajar precios y vender más a base de competir con esa ventaja, o bien ese beneficio extra lo reinvertimos en las propias empresas y contribuimos a disminuir el desempleo que según dicen es el objetivo principal de políticos y patronal cuando proponen bajar sueldos.

Bajando sueldos y despidiendo gente se consigue mayor productividad, es cierto (aunque solo afecte a los beneficios en un 2% por cada 10% de bajada) pero no tienen en cuenta que lo importante no es la productividad, aumentar la productividad a base de recortar sueldos, evidentemente baja los costes, aunque sea en cantidades poco significativas pero hay que pagar el precio de deteriorar el mercado interior de consumo y las condiciones de vida de los ciudadanos, lo importante es la competitividad que hace que las empresas generen más dinero no centrándonos en los costes, sino en los ingresos a base de provocar una mejora continua en todos los niveles de la empresa y sus productos, para eso no hay una solución global y única, cada sector, cada empresa, cada producto tendrá una estrategia de crecimiento independiente y distinta, es la estrategia que todo empresario debe decidir, (es su responsabilidad y debe asumirla) pero no cuando se produce el problema, hay que hacerlo anticipándose a los problemas porque en ello va la vida de la empresa y la empresa incluye a personas reales que forman parte de ella. Si una empresa consigue sus ventajas sobre los competidores, a cambio de sobornos, lógicamente, la fuente de sus ingresos ya la tiene “garantizada”, lo único que le preocupará a partir de aquí es bajar costes y si considera que las personas que forman parte de la empresa solo son costes, la solución está servida.

Evidentemente no estoy hablando de la solución a la crisis, de la crisis se saldrá de la misma forma que hemos salido de otras, por pura suerte, con una mayoría peor que estaba y una minoría mejor y como siempre los problemas continuarán. En la parte que corresponde a las empresas, las soluciones con crisis y sin crisis, se tienen que centrar en lo importante y no en lo urgente, nuestras empresas deben conseguir ventajas competitivas al estilo de Porter, mediante la inversión (de empresas y estado) en investigación y en formación que sumado a la experiencia de los equipos ya formados que tenemos (o al menos los teníamos) y a las buenas prácticas de directivos y trabajadores lleven a nuestras empresas a una mejora continua, potente y difícil de replicar, pero si pretendemos obtener esas ventajas competitivas mediante la corrupción seguiremos aguantando empresas inaguantables que alguna vez tendremos que rescatar y soportar más costes sociales y al mismo tiempo anularemos o disminuiremos la capacidad de crecer de las empresas realmente buenas que actúen correctamente para desarrollar sus negocios y/o entrar en nuevos de mayor valor añadido que nos permitan competir con una ventaja real y beneficiarnos toda la sociedad directa o indirectamente de ellas.

En España la familiaridad de la sociedad con los sobornos es alarmante, como ejemplo, ahora que se acercan Navidades, vemos como cosa absolutamente normal los regalos entre empresas, pero si reflexionamos sobre ello, veremos que esos regalos se hacen en muchos casos abiertamente, lo cual indica permisividad; no se hacen a cualquiera, se hacen a determinadas personas que tienen poder de decisión sobre temas que afectan al que hace el regalo; que los regalos no se hacen a todos por el mismo valor, depende del nivel de poder y la influencia que puedan ejercer en interés de la empresa que hace el regalo; cuando la persona deja el cargo, el flujo de regalos se interrumpe, a no ser que su influencia permanezca; como en Navidad es algo que se considera normal se pueden utilizar estas fiestas para “tantear” y comprobar la receptividad a los regalos de determinada persona influyente, haciéndole un regalito que se salga de lo normal, si lo acepta, pues ya hay uno más en el grupo. Hay muchísimos más ejemplos como considerar una minucia el que se regale unos trajes, o un bolso, o un reloj a algún político, el que se contrate a un político como consejero o asesor de alguna gran empresa con una remuneración de lujo ¿Qué busca la empresa? ¿Su saber hacer?. El día a día de muchísimas empresas durante todo el año está plagada de ejemplos, los citados solo son algunos de los que la gente acepta como algo normal y que incluso mucha gente se sorprende de que esto alguien lo considere corrupción. No nos equivoquemos, solo buscan ventajas sobre los competidores de forma «poco adecuada».

EN RESUMEN:

La corrupción es perjudicial para la sociedad por sí misma y a todos los niveles, no solo si afecta al dinero público, a través de políticos o funcionarios, aunque sea entre empresas no podemos ignorarla y considerarla menos importante pensando que no nos afecta o nos afecta menos, no es así, como se utiliza el soborno para obtener ventajas competitivas, las empresas que no estén en los círculos de corrupción (públicos o privados) únicamente por ese motivo pueden quedar excluidas del mercado o con su capacidad de crecimiento disminuida y al mismo tiempo estaremos permitiendo la existencia de empresas que como viven por su capacidad de sobornar y no se soportan sobre negocios realmente sólidos y permanentes en el tiempo, en algún momento sin previo aviso dejarán de existir y eso es algo que ningún país se puede permitir porque tiene un enorme coste social y económico.